EGC là gì? Khi nhân viên trở thành người sáng tạo nội dung cho thương hiệu

EGC là gì đang trở thành câu hỏi được nhiều doanh nghiệp quan tâm khi nội dung từ tài khoản thương hiệu ngày càng khó tạo cảm giác gần gũi. Thay vì chỉ đăng hình sản phẩm hoặc thông điệp do bộ phận marketing chuẩn bị, doanh nghiệp có thể để chính nhân viên chia sẻ kiến thức, quy trình làm việc và trải nghiệm thực tế của mình.

Một nhân viên chăm sóc khách hàng có thể giải đáp câu hỏi thường gặp. Nhân viên kỹ thuật có thể hướng dẫn sử dụng sản phẩm. Đội ngũ kho vận có thể giới thiệu quá trình kiểm tra và đóng gói đơn hàng. Những nội dung này giúp người xem nhìn thấy con người, công việc và kiến thức phía sau thương hiệu.

Tuy nhiên, đưa nhân viên lên video chưa đủ để hình thành một chương trình EGC. Doanh nghiệp còn phải xác định mục tiêu, chủ đề phù hợp, quyền tham gia của nhân viên và quy trình kiểm tra thông tin trước khi xuất bản.

Bài viết này sẽ giải thích EGC là gì, phân biệt EGC với UGC, KOC và Employee Advocacy, đồng thời cung cấp bảng lựa chọn chủ đề cùng checklist triển khai thực tế.

EGC là gì?

EGC là viết tắt của Employee Generated Content, có thể hiểu là nội dung do nhân viên tạo. Đây là những bài viết, hình ảnh, video, podcast hoặc nội dung trên mạng xã hội được xây dựng từ kiến thức, trải nghiệm và góc nhìn của người đang làm việc trong doanh nghiệp.

Ví dụ về nội dung EGC gồm:

• Nhân viên kỹ thuật hướng dẫn lắp đặt hoặc sử dụng sản phẩm.
• Nhân viên bán hàng giải thích cách lựa chọn phiên bản phù hợp.
• Nhân viên thiết kế chia sẻ quá trình phát triển bao bì.
• Nhân viên kho giới thiệu cách một đơn hàng được kiểm tra trước khi giao.
• Nhân viên tuyển dụng chia sẻ thông tin về môi trường và vị trí đang tuyển.
• Nhân viên chăm sóc khách hàng giải đáp lỗi thường gặp.

Điểm quan trọng khi tìm hiểu EGC là gì nằm ở nguồn hình thành nội dung. Người tạo hoặc đóng góp góc nhìn là nhân viên của chính tổ chức, vì vậy họ có khả năng tiếp cận những kiến thức và quy trình mà người bên ngoài không trực tiếp trải nghiệm.

Theo giải thích về Employee Generated Content của TRIBE, EGC có thể gồm hình ảnh, video, bài đăng hoặc đánh giá do nhân viên tạo về thương hiệu, sản phẩm hay văn hóa doanh nghiệp.

EGC có thể xuất hiện trên tài khoản cá nhân của nhân viên, kênh mạng xã hội của doanh nghiệp, website, blog hoặc các tài liệu truyền thông nội bộ. Kênh đăng và quyền sử dụng cần được xác định trong từng chương trình.

EGC khác nội dung có nhân viên xuất hiện như thế nào?

Không phải video nào có nhân viên xuất hiện cũng là EGC.

Nếu bộ phận marketing chuẩn bị toàn bộ lời thoại, chỉ định cách diễn đạt và nhân viên chỉ đóng vai người trình bày, nội dung đó gần với một sản phẩm truyền thông của doanh nghiệp có sử dụng nhân viên làm nhân vật.

Với nội dung do nhân viên tạo, nhân viên đóng góp trực tiếp vào giá trị của nội dung. Họ có thể đề xuất chủ đề, cung cấp kiến thức chuyên môn, kể lại trải nghiệm hoặc lựa chọn cách giải thích phù hợp với công việc của mình.

Có thể phân biệt bằng ba câu hỏi:

1. Chủ đề có xuất phát từ công việc hoặc trải nghiệm thực tế của nhân viên không?
2. Nhân viên có tham gia xây dựng thông tin và cách diễn đạt không?
3. Nội dung có thể hiện một góc nhìn mà bộ phận truyền thông khó tự tạo ra không?

Doanh nghiệp vẫn có thể hỗ trợ quay, dựng và kiểm tra thông tin. Việc hỗ trợ sản xuất không làm mất tính chất EGC nếu tiếng nói chuyên môn của nhân viên vẫn được giữ lại.

EGC khác UGC, KOC và Influencer Marketing thế nào?

Hiểu EGC là gì sẽ dễ hơn khi đặt bên cạnh những mô hình nội dung có người thật khác.

Một nhân viên bán hàng quay video hướng dẫn chọn kích thước là EGC. Một khách hàng đăng video mở hộp là UGC. Một creator trải nghiệm và đánh giá sản phẩm có thể là KOC.

Các nhóm này có thể cùng xuất hiện trong chiến lược nội dung. Doanh nghiệp nên xác định đúng vai trò thay vì dùng một tên gọi chung cho mọi video có người thật.

Bạn có thể tham khảo thêm bài KOC là gì và KOC với KOL khác nhau như thế nào để hiểu rõ hơn vai trò của từng nhóm.

EGC khác Employee Advocacy như thế nào?

EGC và Employee Advocacy có liên quan nhưng không hoàn toàn giống nhau.

Employee Generated Content tập trung vào nội dung do nhân viên tạo. Trong khi đó, Employee Advocacy là hoạt động nhân viên góp phần lan tỏa hình ảnh, kiến thức hoặc thông điệp của tổ chức. Họ có thể tự tạo nội dung hoặc chia sẻ bài viết đã được doanh nghiệp xuất bản.

Ví dụ:

• Nhân viên kỹ thuật tự quay video giải thích một tính năng: EGC.
• Nhân viên chia sẻ bài tuyển dụng từ trang công ty lên tài khoản cá nhân: Employee Advocacy.
• Nhân viên viết bài về bài học trong một dự án rồi đăng trên LinkedIn: Có thể vừa là EGC, vừa thuộc chương trình Employee Advocacy.

LinkedIn mô tả Employee Advocacy là một chương trình có tổ chức nhằm khuyến khích nhân viên chia sẻ giá trị và thông điệp thương hiệu theo cách tự nhiên. Bạn có thể đọc phần giải thích tại LinkedIn Marketing Solutions.

Phân biệt hai khái niệm giúp doanh nghiệp xác định mình đang cần nhân viên tạo nội dung mới, chia sẻ nội dung sẵn có hay thực hiện cả hai.

Vì sao doanh nghiệp quan tâm đến EGC?

Bổ sung kiến thức từ người trực tiếp làm công việc

Bộ phận marketing không phải lúc nào cũng có đầy đủ trải nghiệm kỹ thuật, bán hàng, vận hành và chăm sóc khách hàng. Nhân viên ở từng vị trí có thể cung cấp các chi tiết hình thành từ công việc hằng ngày.

Chẳng hạn, đội chăm sóc khách hàng biết câu hỏi nào xuất hiện thường xuyên. Bộ phận kỹ thuật hiểu bước nào người mới hay thực hiện sai. Nhân viên bán hàng biết tiêu chí nào khiến khách hàng phân vân giữa các phiên bản.

Khi những kiến thức này được chuyển thành nội dung EGC, doanh nghiệp có thêm nguồn chủ đề sát với nhu cầu thực tế.

Cho người xem thấy quá trình phía sau sản phẩm

Khách hàng thường chỉ nhìn thấy sản phẩm hoàn thiện, trang bán hàng và quảng cáo. Nội dung do nhân viên tạo có thể bổ sung phần còn thiếu: sản phẩm được kiểm tra thế nào, đơn hàng được chuẩn bị ra sao và bộ phận hỗ trợ xử lý câu hỏi như thế nào.

Những chi tiết phía sau cần được trình bày đúng phạm vi. Doanh nghiệp nên xác định trước thông tin nào có thể công khai, khu vực nào được phép quay và dữ liệu nào phải được bảo vệ.

Tạo thêm định dạng nội dung cho thương hiệu

Một thương hiệu có thể phát triển nhiều tuyến nội dung từ các bộ phận khác nhau:

• Video ngắn giải đáp câu hỏi.
• Nhật ký một ngày làm việc.
• Hướng dẫn thao tác.
• Hậu trường phát triển sản phẩm.
• Bài viết chia sẻ chuyên môn.
• Podcast hoặc phỏng vấn nội bộ.
• Nội dung tuyển dụng.

Sự đa dạng này chỉ có giá trị khi từng định dạng phục vụ một nhu cầu cụ thể. Doanh nghiệp không nên yêu cầu mọi nhân viên cùng làm một loại video chỉ vì định dạng đó đang phổ biến.

Bộ phận nào có thể tham gia tạo EGC?

Mỗi bộ phận có một lợi thế nội dung riêng. Bảng dưới đây giúp doanh nghiệp lựa chọn chủ đề ban đầu.

Bảng trên là khung lựa chọn, không yêu cầu bộ phận nào cũng phải xuất hiện trước máy quay. Người có kiến thức có thể cung cấp thông tin, còn một thành viên khác hỗ trợ trình bày nếu hai bên thống nhất.

Doanh nghiệp nên bắt đầu EGC từ chủ đề nào?

Sau khi hiểu EGC là gì, doanh nghiệp có thể tìm chủ đề từ những câu hỏi đã xuất hiện trong hoạt động hằng ngày.

Câu hỏi khách hàng thường xuyên đặt

Hãy tập hợp câu hỏi từ tin nhắn, cuộc gọi, bình luận và trao đổi của nhân viên bán hàng. Sau đó phân loại thành nhóm trước mua, trong khi sử dụng và sau mua.

Mỗi video chỉ nên giải quyết một câu hỏi chính. Ví dụ, thay vì làm nội dung “tất cả những điều cần biết về sản phẩm”, nhân viên có thể giải thích “phiên bản nào phù hợp với không gian nhỏ?”.

Công việc người ngoài ít nhìn thấy

Những bước kiểm tra, chuẩn bị hoặc phối hợp nội bộ có thể trở thành nội dung nếu được phép công khai.

Một video hậu trường nên giải thích ý nghĩa của công việc, thay vì chỉ quay cảnh nhân viên đang làm việc. Người xem cần hiểu bước đó giải quyết vấn đề gì hoặc ảnh hưởng thế nào đến trải nghiệm của khách hàng.

Kiến thức chuyên môn có thể áp dụng

Nhân viên có thể chia sẻ hướng dẫn, checklist hoặc tiêu chí lựa chọn từ kinh nghiệm chuyên môn.

Nội dung cần phân biệt kiến thức chung với tư vấn cho một trường hợp cụ thể. Với lĩnh vực có yêu cầu chuyên môn cao, doanh nghiệp nên bố trí người có thẩm quyền kiểm tra trước khi xuất bản.

Câu chuyện nghề nghiệp và văn hóa làm việc

EGC cũng có thể hỗ trợ truyền thông tuyển dụng. Nhân viên có thể kể về công việc, kỹ năng đã học hoặc cách một dự án được phối hợp.

Nội dung văn hóa nên phản ánh trải nghiệm có thật của người tham gia. Việc yêu cầu nhân viên đọc một kịch bản ca ngợi doanh nghiệp dễ khiến câu chuyện thiếu tự nhiên.

Quy trình triển khai EGC cho doanh nghiệp

Bước 1: Xác định mục tiêu nội dung

Trước khi tuyển người tham gia, hãy xác định chương trình EGC nhằm giải quyết vấn đề nào.

Mục tiêu có thể là giải đáp câu hỏi về sản phẩm, cung cấp kiến thức ngành, hỗ trợ tuyển dụng hoặc giúp khách hàng hiểu quy trình dịch vụ.

Mỗi mục tiêu cần đi cùng nhóm người xem và hành động mong muốn. Một video hướng dẫn kỹ thuật và một video giới thiệu môi trường làm việc sẽ có cách đánh giá khác nhau.

Bước 2: Mời nhân viên tham gia phù hợp

Doanh nghiệp nên giải thích rõ công việc, kênh đăng, thời lượng thực hiện và cách sử dụng nội dung. Nhân viên cần biết mình sẽ đóng góp kiến thức, xuất hiện trước máy quay hay trực tiếp quản lý tài khoản.

Sự tự nguyện và mức độ thoải mái ảnh hưởng đến khả năng duy trì chương trình. Người có chuyên môn tốt chưa chắc muốn xuất hiện trước camera; họ vẫn có thể hỗ trợ chủ đề, kiểm tra nội dung hoặc thu âm.

Bước 3: Xây dựng phạm vi chủ đề

Mỗi người tham gia nên có một nhóm chủ đề gắn với vai trò của họ. Cách này giúp nội dung nhất quán và giảm nguy cơ chia sẻ thông tin ngoài phạm vi phụ trách.

Có thể lập bảng gồm:

• Chủ đề được phép chia sẻ.
• Nội dung cần người khác kiểm tra.
• Thông tin không được công khai.
• Người hỗ trợ khi có câu hỏi.
• Kênh được phép đăng.
• Thời gian sử dụng nội dung.

Bước 4: Chuẩn bị brief đủ rõ

Brief cho EGC cần nhẹ hơn kịch bản quảng cáo nhưng vẫn phải xác định mục tiêu, người xem, thông tin bắt buộc và những điểm cần tránh.

Doanh nghiệp có thể dùng cấu trúc:

• Người xem đang gặp vấn đề gì?
• Nhân viên có trải nghiệm nào để giải thích?
• Nội dung cần chứng minh bằng cảnh quay nào?
• Thông tin nào phải được xác nhận?
• Người xem nên làm gì sau khi xem?

Bạn có thể tham khảo cách viết brief KOC để xây dựng phần mục tiêu, thông tin sản phẩm và yêu cầu bàn giao. Khi áp dụng cho EGC, cần điều chỉnh theo quan hệ nội bộ và vai trò thật của nhân viên.

Bước 5: Hỗ trợ sản xuất

Không phải nhân viên nào cũng biết cách quay, thu âm hoặc dựng video. Doanh nghiệp có thể chuẩn bị hướng dẫn đơn giản về ánh sáng, khung hình, âm thanh và thời lượng.

Nếu muốn giữ giọng nói tự nhiên, hãy dùng dàn ý thay cho lời thoại phải học thuộc. Nhân viên có thể quay nhiều đoạn ngắn rồi ghép lại thay vì trình bày toàn bộ trong một lần.

Đội ngũ marketing nên hỗ trợ phần kỹ thuật nhưng không thay đổi ý nghĩa chuyên môn mà chưa trao đổi với người cung cấp thông tin.

Bước 6: Kiểm tra trước khi đăng

Quy trình duyệt nên tập trung vào những nội dung có rủi ro rõ ràng:

• Thông tin sản phẩm có chính xác không?
• Có dữ liệu cá nhân hoặc thông tin nội bộ trong khung hình không?
• Người xuất hiện đã đồng ý với phiên bản cuối chưa?
• Nhạc, hình ảnh và tài liệu sử dụng có quyền phù hợp không?
• Kênh đăng và thời gian sử dụng có đúng thỏa thuận không?
• Nội dung hợp tác hoặc quảng bá có cần công khai theo quy định của nền tảng không?

Nếu quy trình duyệt kéo dài hoặc sửa toàn bộ cách nói, nhân viên có thể khó duy trì việc tham gia. Doanh nghiệp nên quy định người duyệt và thời gian phản hồi ngay từ đầu.

Checklist triển khai EGC

Doanh nghiệp có thể dùng checklist sau trước khi bắt đầu một nội dung do nhân viên tạo:

• Mục tiêu nội dung đã được xác định.
• Nhóm người xem và vấn đề cần giải đáp đã rõ.
• Nhân viên hiểu phạm vi tham gia và đồng ý thực hiện.
• Chủ đề phù hợp với công việc hoặc kinh nghiệm của người chia sẻ.
• Thông tin cần kiểm chứng đã có người phụ trách.
• Khu vực quay không để lộ dữ liệu hoặc tài liệu nội bộ.
• Quyền đăng, chỉnh sửa và tái sử dụng nội dung đã được thống nhất.
• Nội dung có dàn ý nhưng vẫn giữ cách diễn đạt phù hợp với nhân viên.
• Phiên bản cuối đã được những bên cần thiết kiểm tra.
• Chỉ số đánh giá phù hợp với mục tiêu của nội dung.

Checklist này có thể được chuyển thành biểu mẫu dùng chung để bộ phận marketing, nhân viên tham gia và người kiểm tra chuyên môn cùng theo dõi.

Đánh giá hiệu quả EGC bằng chỉ số nào?

Chỉ số nên được lựa chọn theo mục tiêu của nội dung EGC.

Không nên kết luận một chương trình EGC thành công chỉ vì một video có nhiều lượt xem. Hãy kiểm tra phản hồi có liên quan đến mục tiêu, nội dung có tái sử dụng được và nhân viên có muốn tiếp tục tham gia không.

Nếu cần đọc sâu hơn về dữ liệu nội dung, bài CTR là gì giúp phân tích tỷ lệ nhấp, còn bài CVR là gì giải thích cách xem bước chuyển đổi.

Những lỗi thường gặp khi triển khai nội dung do nhân viên tạo

Ép mọi nhân viên tham gia

Không phải vị trí hoặc cá nhân nào cũng phù hợp để xuất hiện trước công chúng. Doanh nghiệp nên mở nhiều hình thức đóng góp: lên ý tưởng, viết bài, thu âm, trả lời phỏng vấn hoặc kiểm tra chuyên môn.

Việc tôn trọng lựa chọn của nhân viên giúp chương trình EGC có nền tảng hợp tác rõ ràng hơn.

Biến EGC thành quảng cáo đọc thuộc lời

Khi mọi câu chữ đều được viết theo giọng thương hiệu, nội dung dễ mất đi góc nhìn nghề nghiệp của người tham gia.

Brief nên quy định thông tin cần đúng và mục tiêu cần đạt. Cách diễn đạt có thể để nhân viên điều chỉnh sao cho phù hợp với chuyên môn và thói quen nói của họ.

Không xác định quyền sử dụng nội dung

Doanh nghiệp cần làm rõ video sẽ được đăng ở đâu, có dùng trong quảng cáo hay không, có được chỉnh sửa thành phiên bản khác không và được sử dụng trong bao lâu.

Điều này càng quan trọng khi nội dung đăng trên tài khoản cá nhân hoặc được tiếp tục sử dụng sau khi người tham gia thay đổi vị trí công việc.

Chỉ chọn người nói tốt, bỏ qua người có kiến thức

Người tự tin trước máy quay có lợi thế trình bày, nhưng giá trị của EGC còn đến từ trải nghiệm thực tế.

Doanh nghiệp có thể kết hợp một nhân viên cung cấp chuyên môn với một người hỗ trợ dẫn dắt, quay dựng hoặc phỏng vấn. Cách tổ chức này giúp khai thác kiến thức mà không tạo áp lực quá lớn cho người tham gia.

Đo EGC bằng doanh số trực tiếp trong mọi trường hợp

Một video giải thích quy trình tuyển dụng khó được đánh giá bằng đơn hàng. Tương tự, nội dung hướng dẫn sử dụng có thể giúp giảm câu hỏi lặp lại nhưng không tạo doanh số ngay.

Khi đã hiểu EGC là gì, doanh nghiệp cần gắn từng tuyến nội dung với một vai trò cụ thể trong hành trình của người xem.

EGC có thay thế KOC không?

EGC và KOC phục vụ hai góc nhìn khác nhau.

Nhân viên có kiến thức nội bộ và hiểu quá trình phía sau sản phẩm. KOC có góc nhìn của người trải nghiệm, khả năng diễn giải theo nhu cầu người xem và tệp nội dung riêng.

Ví dụ, nhân viên kỹ thuật có thể giải thích cách một tính năng hoạt động. KOC có thể thử tính năng đó trong tình huống sử dụng và nhận xét đối tượng phù hợp. Hai nội dung bổ sung cho nhau nếu thông tin nhất quán.

Doanh nghiệp có thể dùng EGC để cung cấp kiến thức nền và dùng KOC để mở rộng trải nghiệm bên ngoài thương hiệu. Khi cần lựa chọn creator, bài phân tích KOC trước khi booking cung cấp thêm những tiêu chí cần xem xét.

Câu hỏi thường gặp về EGC

Nhân viên không muốn xuất hiện trước camera có làm EGC được không?

Có. Nhân viên có thể viết bài, chụp ảnh, thu âm, quay đôi tay hoặc cung cấp kiến thức để thực hiện nội dung dưới dạng phỏng vấn. Doanh nghiệp nên lựa chọn định dạng phù hợp với mức độ thoải mái và tính chất công việc.

EGC chỉ phù hợp với nội dung tuyển dụng?

Không. EGC có thể phục vụ kiến thức sản phẩm, chăm sóc khách hàng, chuyên môn ngành, hậu trường vận hành và truyền thông nội bộ. Nội dung tuyển dụng chỉ là một trong nhiều nhóm chủ đề.

Doanh nghiệp nhỏ có thể triển khai EGC không?

Có thể bắt đầu từ một câu hỏi khách hàng thường gặp và một nhân viên có kinh nghiệm giải đáp. Quy mô nhỏ giúp thử nghiệm nhanh, miễn là thông tin, sự đồng thuận và quyền sử dụng nội dung được thống nhất.

EGC có cần kịch bản không?

Nên có dàn ý gồm vấn đề, thông tin chính, cảnh minh họa và kết luận. Với nội dung cần độ chính xác cao, các dữ kiện quan trọng phải được kiểm tra. Việc yêu cầu đọc nguyên văn chỉ cần thiết trong những phần bắt buộc phải diễn đạt chính xác.

Có nên đăng EGC trên tài khoản cá nhân của nhân viên?

Điều này phụ thuộc sự đồng ý của nhân viên, mục tiêu chương trình và quy định nội bộ. Doanh nghiệp không nên mặc định tài khoản cá nhân là một kênh truyền thông bắt buộc.

Kết luận

Hiểu EGC là gì giúp doanh nghiệp khai thác kiến thức và trải nghiệm đang có trong chính đội ngũ của mình. Nội dung có thể đến từ kỹ thuật, bán hàng, chăm sóc khách hàng, kho vận, nhân sự hoặc nhiều bộ phận khác.

Một chương trình EGC cần bắt đầu từ mục tiêu cụ thể, sự tham gia rõ ràng của nhân viên và phạm vi chủ đề phù hợp. Doanh nghiệp cũng cần hỗ trợ sản xuất, kiểm tra thông tin và thống nhất quyền sử dụng trước khi đăng.

Khi được tổ chức hợp lý, nội dung do nhân viên tạo có thể bổ sung góc nhìn bên trong thương hiệu, trong khi KOC và người dùng cung cấp trải nghiệm từ bên ngoài. Sự kết hợp này giúp hệ thống nội dung có thêm chiều sâu và phục vụ nhiều giai đoạn trong quá trình tìm hiểu sản phẩm.